トヨタ自動車株式会社（本社：愛知県豊田市、代表取締役社長：豊田 章男）は１２月１６日、新車を定額利用できるサービス「ＫＩＮＴＯ（キント）」の事業戦略を改め、新施策を打ち出した。（坂上 賢治）
その理由は、今年２月にキントがサービスインして以来（全国展開は７月から）、テレビＣＭなどの大規模なプロモーション展開を図っているのにも関わらず、サービスの利用実績が極めて少数（３月から１１月の期間での利用申込みが９５０件余り）に留まっていることにある。
併せて、既存実績のうち１８歳から２９歳の利用申込みが２割未満であることも、同社が当初想定していた獲得ユーザーに対して、キントというブランド価値そのものが充分に浸透していないという焦りとして、どこかにあるのだろう。
同社によると現段階は〝サービス自体の認知度向上が課題〟だと認識している様子で、取り扱い車種数を大幅に増やすことで若年層の利用活性化を促す方針のようだ。
但しその施策は、ここに至るまで依然として赤字が続くという状況ゆえに、もはや〝戦略を改めてテコ入れする〟という単純な施策強化策を打ち出すのでは無く、既存のカーシェアリングやリースなど、他のトヨタ謹製のモビリティサービス全体のブランド名を世界規模で「ＫＩＮＴＯ」に統一していくのだと言う。
より具体的には、フランスやイタリア、タイ、インドネシアなどで展開している定額リースなどの既存サービスや、カーシェアリングに加え、鉄道やバスなどの公共交通機関を組み合わせて乗り継ぐ交通サービス「ＭａａＳ（マース）」も、その対象にする見込み。
さらに買い物や、レジャーなどで１台のクルマに相乗りするスタイルのライドシェアサービスも、以降はメニューのひとつとして包括していく構えだ。
今後、打ち出される新たなサービスメニューは６つだ。契約期間中で１車種だけに乗れる「キント・ワン」は、選択可能な車種を現行の１５車種から３１車種に拡大（トヨタ車８車種、レクサス８車種を追加）する。
サービスラインナップはパッソ（月額３万２７８０円～）から、レクサスＩＳ（月額１０万８９００円～）まで。また、より提供価格を抑えた「中古車版キント・ワン」も、２０２０年１月下旬からトライアルを始めると言う。
一方、契約期間中に複数車種を乗り継げる「キント・セレクト」は、サービス名称を「キント・フレックス」に変更。２０２０年２月下旬から全国展開を開始する。
キント・フレックスの選択枝は２ラインとし、３年間で３台のレクサス車に１年毎に乗り換える月額１７万６０００円（税込）のプラン。３年間で６台のレクサス車に半年毎に乗り換える月額１９万８０００円（税込）の２つとする。
その他に、通勤時などの相乗りカープールサービスを「キント・ジョイン」として提供。会員間でレンタカーも含む特定のクルマを共同利用するシェアリングサービスとして「キント・シェア」を。
複数人を相乗りさせるライドシェアリングサービスを「キント・ライド」として、利用者のニーズに合わせ、複数の交通機関を組み合わせて移動自体を愉しめるマルチモーダルサービスを「キント・ゴー」として提供する。
これらのサービスラインは、クルマの定額利用サービスをメニューとして掲げて先行するダイムラー・ＢＭＷ連合の他、フォルクスワーゲンや米国に於けるポルシェなど、海外勢の展開に追従したものと言えるだろう。
特にダイムラーは、２００８年に乗り捨て型カーシェアの「カー２ゴー」を開始。ＢＭＷは２０１１年から「ドライブナウ」を手掛け、２０１９年２月には双方のサービスを協業化させた。なお国内でも「おまとめ定額プラン」と称してボルボ・カー・ジャパンが乗り換え簡単と謳う〝スマボ〟プランを展開している。
そうした意味で、今回のトヨタの刷新策にはあまり新味性は無く、本来ならば追い上げる側として、より斬新な新方策を打ち出して欲しいところだ。
そもそも〝クルマの購入〟を単純に〝クルマの利活用〟に置き換える「キント・ワン」や「キント・フレックス」は、クルマ利用の負担を月額に分割しているだけであり、同サービスは、利活用のお得感を訴求するしか戦術がないのが弱点だ。少し乱暴な表現かも知れないが、詰まるところ「とらやの高級羊羹」を切り売りしているに過ぎない。
トヨタが真のモビリティカンパニーを目指すのであれば、切り売りの羊羹を単純に売るのでは無く、茶会の席をマネジメントして〝切り売りの羊羹の体験価値〟を大きく引き上げられるようなサービスメニューに期待したい。
クルマの利活用にあたり純粋に〝移動の足〟が欲しいユーザーも居るとは思うが、単純にそれだけを追うのであれば、その企業は未来のＭａａＳを標榜するモビリティカンパニーとは言えない。
そもそもＭａａＳというビジネスそのものは、多くのメディアであげつらうような新世代ビジネスなどではなく、鉄道会社を筆頭に旧くからＭａａＳを実践している企業は数多ある。
車両を使った移動には、そのモビリティ空間内でおもてなし施策を実施するという戦術もある一方で、移動することが切っ掛けとなって、モビリティの利用者が新しい感動体験を得ることもある。未来のモビリティカンパニーを目指すトヨタには、未来の消費者層に対して、移動サービスを介した感動を提供できる存在であって欲しい。